近几年，随着金融科技公司的“创新”，各种网贷广告已经渗透进我们的日常生活中，电梯内壁、手机短信、启动app、视频插播、网页弹窗等等，随时能看到推荐“低息”贷款的广告。

网络借贷广告的宣传内容和输出的价值观一直饱受诟病小资本创业点子代理，通过文字、剧情来激发消费欲望，诱导超前消费，诱导借贷。监管部门曾对这一问题向平台和消费者发出警告和提示。

在马云挑衅金融监管的讲话之后，公众也开始关注金融科技公司到底在干什么。

花呗的一系列广告引起人们批判，360借条、京东金融的多个剧情脑残的短视频也引起舆论的愤怒。

媒体调查发现，这些巨头对广告的投入不遗余力。除了京东金融和360借条，小米金融、新浪分期、分期乐、好分期等头部现金贷借贷平台都拍过短视频广告。

花呗广告针对的目标是城市青年和都市白领。

在花呗系列广告中，主角都是社会基层人员，有刚毕业的学生、创业人员、影院员工、施工队队长、公司新人、快递员，有稳定收入但并不富裕。

广告包装上了一层情感和圆梦的外衣，从寻找生活的意义、追寻梦想到对待亲情、爱情、友情。而这些内心情感的展现，要通过“透支消费”完成。

毕业生用花呗借钱去环球旅行、父亲用花呗借钱为女儿过个豪华生日、员工用花呗借钱请客、职场新人用花呗借钱买张大床……

在这些场景中，花呗广告把金钱与情感挂钩，每一句广告语都暗示：花大钱消费才算付出了情感。

相似的基层职业、日常生活的场景，极易让普通人代入其中，很多人说看花呗广告感觉到“不适”，正是因为如此。

这些广告会让人感觉没钱就应该羞愧，就对不起自己、对不起家人、在同事面前抬不起头，就等于失败、没有责任感、不体面。只有花大钱消费，自己和对方才能获得幸福。

那没钱怎么办，广告里也告诉你了，跟花呗借。

设计出满足心愿、煽情的情节，目的是激发用户的虚荣心和内疚感，让用户产生通过超额消费获得幸福的想法，进行借贷消费，变成花呗的“业绩”。

花呗是引导社会基层群体借贷，而京东金条等现金贷平台则是瞄准了社会底层群体。

京东金条的目标是那些低收入的、游走在社会底层的人物。

这些短视频广告的主角都是农民、农民工，在剧情中被丑化和矮化，并且淡化了亲情等情感，完全赤裸裸的展示出“穷”和“歧视”，刻意制造激烈的人际冲突和阶层矛盾。

所有广告千篇一律的突出，“借钱=有钱”，借钱就能解决穷，摆脱穷，别人就不歧视你。

网友斥责其情节设计缺乏逻辑，“脑残”、“无下限”、“辣眼睛”，但其实这些广告是金融科技公司对目标人群的量身定制。

他们渴望拓展的目标客户，正是短视频中贫穷怯懦、会把手机交给别人操作、辨别能力差、不去想“额度”是不是债务的人。

通过抖音与快手覆盖的下沉市场，以大数据算法，直接把这些广告精准投放给底层群体用户。而这些用户听说过或经历过被歧视的事情，也急切想摆脱自己贫穷的处境，愿意了解网贷广告中的“解决办法”。

没有逻辑的剧情，正显示出这些金融科技平台对底层群体的歧视。

花呗是传播“进行与自己收入不匹配的超额消费”的价值观取向，借钱也只是“去远方旅游”、“给家里买个大床”、“请客吃顿大餐”、“给女儿过个豪奢生日”。

而京东金条传播的是一种“饮鸩止渴”、极其病态的价值观，让低收入群体产生“坐头等舱”“住总统套房”“找空姐女朋友”等不切实际的想法。这是对底层群体的恶意引导，毫无下限的蛊惑人负债，再逼他们还钱，吸干最后一滴血。

瞄准社会最底层进行收割，极为毒辣。

不管是文字、图片还是短视频，这些借贷广告都在暗示“额度等于存款”、模糊利率、弱化还款责任、美化放贷人。

广告中只提到“日息低”，却不提“额度”该怎么还，让人忽略要承担的长期高额利息和还不起的后果。承受风险能力低的年轻人和底层群体一旦被诱惑误入高利贷陷阱，会给其个人和家庭都带来沉重负担。

豆瓣“负债者联盟”讨论小组中，众多借贷人在其中交流，很多人写下了自己背上网贷的真实经历，并劝告其他人不要触碰网贷。

一位89年出生的女生在十多家网贷平台以及多家银行贷款，“我刚开始以贷养贷，累计20万左右的贷款要还，但后来因为还款心急在网上被引诱‘杀猪盘’，到现在本金加利息大概有35万，至今没敢跟家人坦白。”她在帖子里写道，自己每晚睡不着，睡着了梦里都是想着怎么跟家里人解释，希望广大网友以她为前车之鉴，不要步她的后尘。

另一位90后白领阿衫也表示“我曾经差点就鬼使神差地申请了，还好在提交页面打了一个激灵刹了车。”并且还说道，自己曾多次在视频网站上看到借贷广告，一开始也没当回事，觉得这些频繁出现的广告极其影响自己的观影体验。直到某次手头资金流转确实有些紧张，她突然想起来这些号称“一张身份证”就能方便快捷申请到贷款的平台，便点开了某家大型电商旗下的信贷产品申请页面准备尝试。“要求填写的信息实在是太多太细致了，我一个对隐私保护不太敏感的人都觉得不对劲。”细致琐碎的个人信息让阿衫在最后提交的那一步“悬崖勒马”，退出了页面。“尽管我没有提交，但让我后怕的是之后隔三差五就有该平台的工作人员打电话给我，向我推销他们的信贷产品，这说明我的个人信息实际上已经遭到了泄露。”阿衫说。

在被舆论讨伐后，京东已经撤下下视频广告，并在12月15日以及12月17日两次发布道歉信请求原谅。

道歉信中，京东承认其投放的短视频广告存在的严重价值观问题，并表示“已第一时间将该视频下线，经过内部的严格调查小资本创业点子代理，该短视频传播系因团队管理不善、审查不严，导致违规上线，将对存量短视频进行全面复核，严格规范代理商的管理，坚决杜绝类似的情况再次发生，加强内容审核团队管理，对相关责任人及其管理者处以开除、降级和扣除绩效的处罚”。

剖析了

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