后增量时代,品牌如何快速打爆新品?
一个正式运营只有几个月的品牌,为什么能够取得只用了5个月时间,就实现GMV破1个亿的成绩?
5月份的时候粉丝数还是零,为什么几个月后变成将近20万?
一个新生的品牌,为什么仅仅在抖音电商的运营团队就超过了不少大企业全渠道电商部人员配置,多达50人左右的规模?
在新消费赛道进入长跑期,流量稀贵、品牌方法论迭代的当下,到底有什么是新品牌成功的关键要素和必要基础?
2021年诞生的新品牌凌博士在“抖音超级新品”活动IP加持下取得的成绩,或许给我们提供了一个很好的研究新消费崛起的“窗口”。
01 凌博士,“上市即爆款”
现在,很多美妆产品特别喜欢使用人格化的标签,起名为“xx博士”、“xx阿姨”、“xx医生”…… 国潮护肤新品“凌博士”的背后,的确有一位“38年专研玻尿酸”的凌沛学博士。
不过,以他命名的“凌博士”品牌2021年才正式运营。
根据心智定位的理论,消费者心智存在“难进难出,早进晚出”的特点,也就是说,越先抢占市场窗口期的企业,也就越容易突破消费者的心理屏障,从而给后来者制造竞争门槛。
尤其是在国潮美妆这个领域,由于中国拥有自上游厂商到最终产品的完整产业链,又有为宝洁、联合利华等国际大牌代工的数十年经验,剩余产能非常充沛,所以自然成为新消费品牌高度聚焦、营销方式日新月异的一片“红海”,这也自然对于晚到者的差异化竞争提出了非常高的要求。
然而,让很多从业者没有想到的是,“凌博士”品牌自从推出,就走上一条爆款路线。
这具体表现在,凌博士品牌在抖音电商渠道销售增幅特别快。据统计,从今年5月份到10月份,“凌博士”只用了5个月时间,就实现GMV破1个亿,成为抖音电商亿级新品中的现象级案例。
和很多新品通过简单的流量打法打开局面不同,凌博士品牌实现了很好的私域流量运营——从2月份开始种草以来,在抖音总计有10亿曝光量级;5月份粉丝量还是零的蓝V号,目前已经接近19万粉丝,这就让店铺自身的“渠道飞轮”开始发挥基础流量效应。其中,店铺自播的销售额每天接近100万元,这个成绩在新品中可谓可圈可点。
凌博士的成功之路,我们在下文还要详细解析。在这里,我们可以一起思考几个问题——在“内循环”大旗高高举起,新消费崛起、国潮运动浩浩汤汤的当下,每个新创品牌都不得不面对的几个问题是:
1.越来越多的新品涌入市场空间引流吧qq空间推广,而用户的心智容量是有限的;
2.消费者注意力转移迅速,营销碎片化严重,因此,一个产品如果上市初期不能爆,此后就更难成为爆品;
3.由于中国的网民已经超过10亿,所以绝对意义上的流量红利期已经结束,流量日趋昂贵、产品供应极度丰沛、品牌创新空间压缩等问题开始困扰新消费品牌,也让新品“上市即爆品”的概率进一步下降。
那么,为什么凌博士能一夜爆红?抖音电商又是如何助攻这类新品崛起的呢?
02 自助者天助
在笔者的每一篇涉及营销的文章中都强调,任何的营销手段都是技术层面的,没有好的产品力的商品,是无法真正持续引爆的。
这是因为,在一个已经过度碎片化的品牌空间里,流量、直播等方式只能解决“买”、“何时买”、“多少钱买”,却没有解决“爱”和“为什么爱一个产品”的问题。如果没有独特且优异的产品力、没有基于产品力和品牌力共同交织的“爱的基础”,即使出现了“买”,也是单次的,更是不持久的。没有扎实的产品力作为累积,没有私域流量运营来固化品牌的认知与信任,即使有短期的销量飙升,也是不可持续的。
凌沛学博士研究玻尿酸多年,将对玻尿酸的科研能力应用在护肤品上,在产品力上有专业的底层优势,具备“爆品”基因;其次,“凌博士凝时水乳”锁定“深夜党+抗初老”人群,可以在抖音电商平台找到匹配的粉丝画像用户群,实现精准触达,为快速打爆奠定了基础。
当然,我们也不能忽视,在凌博士品牌崛起的过程中,特别是“凌博士凝时水乳”获得了“抖音超级新品”活动提供的包括流量扶持、达人安利带货、官方宣传、抖音站内外宣发资源在内的全链式助力。但我们关注的问题正好是,得到类似资源的并不是只有凌博士一个品牌,为什么他们做的那么出色?
或许,我们应该探索更详细的技术层面的问题。
首先,笔者认为,凌博士品牌最大程度上利用了抖音电商的平台属性和工具,实现了品效合一的整合营销。
凌博士品牌仅仅在抖音电商的运营团队就投入50人左右的规模,对于初创品牌来说,这个数字相当不小了。
然而,如果研究抖音电商的运营特性,就会发现这个运营团队并不是仅仅干的传统企业的品牌部、市场部的活儿,他们实际上实现了“品牌+市场+渠道+私域运营”的整合运营,也就是相当于品牌部门、市场部门、渠道拓展部门、销售部门和售后管理部分的职能,全部由这个团队承担了。
这个数字很好的说明了,智能经济时代下,企业应该有全新的营销架构和全新的营销方法论,而传统的营销方法论正在一点一点被颠覆。
其次,我们可以选择一个切面,来看看凌博士是如何最大程度上运用新的营销模式的。值得我们研究的,是凌博士品牌充分利用抖音电商提供的“达人资源”,而且做到了充分的精细化,以实现降本增效。
很多企业不了解达人经济,也不了解“达人”与粉丝之间基于共同兴趣而产生的独特情感联系,简单的把“达人”视为带货工具,这就会导致要么过度追求“达人”的知名度,不能很好的控制营销成本;又过度关注“达人”的短期效应,对不能即刻转化为销量的达人策略,缺乏战略耐心和持续经营的颗粒度。
而纵观凌博士品牌的达人运用策略,分阶段、分类目的与头部达人和中腰部达人合作,精准的触达不同的圈层,持续扩大声量,有效传递品牌心智认知,可以说相当懂兴趣电商的营销规律。
一方面,在选择达人方面,不是盲目地追求名气、粉丝量大,而是与达人进行充分的沟通,了解达人的粉丝构成,以分析这一人群与产品匹配度。同时,理性设定品牌目标人群定位,不贪多求全;同时,尊重达人对粉丝的掌握,与达人进行投放策略沟通,实现了某种程度的“共创”,这就保证了达人选择的有效性。
例如,在入场阶段,新品牌需要快速形成一定的心智势能,这就需要找到比较头部的达人合作,利用其头部影响力形成背书效应;而相反的是,在比较漫长的、持续性的扩大声量阶段,再一味使用“头部达人”就会造成资源的过度消耗,所以他们反而会选择更多的中、腰部达人,来形成广泛的影响力。
在种草达到一定广度后,凌博士品牌则会增加信息的丰富度,通过头部达人种草和中腰部达人测评的方式,沉淀品牌的科技属性和价值点,加强消费者对于凌博士在玻尿酸领域独特的产品力的认知。
而在这一切“火力准备”比较充分后,凌博士则会开启品牌自播,但在自播的同时又穿插以头部达人的直播。这样,不仅有超头部明星主播为新品站台带货,又实现了多人次、多频次的高频触达,最后配合自播实现长效传播,做到了“节奏有起伏,直播不停歇”。
最后,在流量稀贵的当下,充分运用各种方式,强化品牌私域流量运营。
例如,凌博士品牌非常注重大的营销活动前的“预热”,他们会运用短信工具,对达人直播间进行人群粉丝预告引流;也会通过预告视频发布,进行引流。
而且,在引流过程中,他们不仅仅靠流量购买,同样重视创意+多样化带来的吸引力,善于利用抖音电商提供的各种工具。例如,在凌博士品牌的自播板块,就通过千川视频推广+Feed流组合的方式,用多类型视频来获取更多的流量;而且,做到了每周都制作不同创意视频搭配不同sku组合,从而带给粉丝源源不断的好奇感和吸引力。
那么,我们不由提出一个问题,要实现如此丰富的打法、玩法,平台方是如何支持品牌来加以实现的呢?
03 后增量时代的抖音电商新品打爆方法论
前面我们提到了,凌博士参与了“抖音超级新品”活动,在活动中成功实现“上市即爆款”,这看起来很“神奇”,但本质上仍然是抖音电商方法论体系FACT经营矩阵支撑的结果。
这里略提一句抖音电商FACT模型,这四个字母各有含义,分别为:
Field——商家自播的阵地经营
Alliance——海量达人的矩阵经营
Campaign——营销活动的组合爆发
Top-KOL——头部大V的品销双赢
简单说来,这个模型是从兴趣电商的增长逻辑为出发点,为一些企业经营者提供具体的落地和优化的经营方法,从而实实在在地去帮助用户价值的积累和企业产品销量的增长。
其实,在上文中,我们已经陆续谈到了达人、自播、组合爆发等要素,下面我们则试图结合抖音电商的特点,进一步总结一下凌博士品牌爆发的一些方法论。
FACT矩阵可以有很多种组合方式和方法论延伸,但对应到具体实践中,笔者认为,最核心的要素依然是——对于正在发育的新消费品牌来说,要以小博大、逆转格局,抢先控制制高点,抓住时间窗口饱和攻击,抢先占据用户心智。
而在凌博士品牌在抖音电商平台上的爆发里,我们可以看到这样一些宝贵的经验:
首先,种草,但更要种树。
种草现在已经是一套标准打法,但由于现在种草的品牌太多,以至于形成了“草原”,那一棵草就看不到了,所以必须“种树”,也就是更能引发消费者关注的“高势能”、“高兴趣结合度”。
一棵草,在消费者眼中究竟是“草”还
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