内衣不时尚、不舒适的都市丽人将代言人换成了关晓彤，这波自救到底行不行得通？

作者/ 周慧娴

编辑/ 朱作明

“内裤10元1条，18元2条……”某街道，都市丽人店员奋力地摇着手里的“塑料巴掌”，大声宣传，岂料一旁的女装店搬来了扬声器，将嘶哑的人声硬生生盖了过去，顿时，整条街上都回响着女装店打折的信息。

多年以来，内衣市场的触角疯狂蔓延，享受着这个时代与女性觉醒带来的红利。然而，在2019年，本世纪10年代的最后一年，这个理应充满仪式感的年份，中外两大内衣品牌却遭遇了寒冬。

先是让全世界侧目的维密持续亏损，宣布暂停一年一度的性感大秀；再是中国内衣“一姐”都市丽人，预计2019年集团的除税后亏损将不少于9.8亿元。

是女性经济衰退还是时代红利不再？很显然加盟哈鲜族 178创业资讯，事实并非如此。那么这两大内衣巨头到底怎么了？

微商无罪

内衣品牌的生存首要法则便是掌握女性消费者的需求密码，然而这两大由男性掌舵的内衣品牌却对女性的理解出现了偏差。

维密掌舵人似乎认定女性仅仅是为取悦男性而生，将产品的定位局限在了“性感”上，而都市丽人同样忽视了女性重塑后的情感文化。

NEIWAI内外品牌创始人刘小璐在内衣细分市场来临之前，很快地捕捉到了这一风口，身为女性的她对这个群体的情感和体感倾注了长时间的关注，并挖掘到舒适的无钢圈内衣的风口。彼时，中国无钢圈内衣只占10%。

遗憾的是，一直处于男性视角的都市丽人错过了二次腾飞的机会。

截至2019年12月26日午盘，都市丽人股价大跌2.88%至1.01港元，市值仅为22.72亿港元，较其2015年巅峰时期的180亿港元市值蒸发157亿港元，市值缩水近87%。

2016年，才经历了高光时刻的都市丽人猛然发现，其营收和利润双双下降，利润剧烈下降55.19%，净利润仅2.42亿元。而在一年前，都市丽人的市值突破180亿港元大关。彼时的都市丽人意气风发，不曾想到蛰伏在四周的危机这么快就打得自己措手不及。

对此，都市丽人的解释是微商的风头过于强劲，凶悍地抢走了手头的蛋糕。微商不按套路出牌、“野蛮生长”的打法让同样对标大众市场的都市丽人汗颜。

作为“内地内衣第一股”的都市丽人在微商面前就如此不堪一击吗？答案明显是否定的。

都市丽人公司将主要原因归结到中国经济和内部需求放缓，负面地影响了面向消费者的服装行业及本集团的营运表现。

与此同时，公司未能对本行业在销售渠道多样化、产品品质和产品组合等各方面的结构调整作出迅速反应。再加上过往的快速扩张导致自营门店和加盟商门店库存增加，店铺的店效和盈利能力受到不利影响，导致本集团及其加盟商的财务状况转弱。

其实，让都市丽人节节溃败的，除了不关心用户需求之外，更多的是源自自身的贪心。只要对都市丽人的商业模式稍作分析，很快就会发现其加盟商体系过于沉重。

野蛮生长

加盟店在都市丽人的营收结构中扮演着举足轻重的角色。数据显示，自都市丽人启动“万店计划”以来，加盟店数量激增，2014年，都市丽人门店数量超越安莉芳，成为中国最大内衣零售商。当时，都市丽人共拥有门店7026家，其中有6049家为加盟店。

庞大的加盟店体系为都市丽人贡献了巨大的销售额，根据《都市丽人2019年中期报告》，加盟商销售渠道收入占比总收入48.9%。与此同时，加盟商也像是压迫在其生命线上的巨轮，让赛道上的都市丽人气喘吁吁。

一来，加盟店管理一直都是企业意难平的心病，服务人员的培训、库存周转率等都将直接影响消费者的体验。

导购服务差、不了解产品、尺码全靠目测……这些全都是消费者对都市丽人门店服务的评价。再加上都市丽人本身就对产品不大上心，不少内衣完全依赖代工厂，款式老旧，质量不敢恭维，这让都市丽人丝毫不“都市”，浑身上下都散发着土气的味道。

二来，加盟商的选址颇为随意，不少加盟店都坐落在老式商业街，甚至一条街出现几家都市丽人门面，造成同品牌竞争激烈的情况，还会加剧消费者对其品牌定位低端的印象。

第三，都市丽人似乎并没有认真盘算加盟商的未来。《商界》记者通过调查发现，有加盟都市丽人的店家透露，企业发往店铺的产品不支持退货，一旦退货，加盟商就将被罚款或扣押金。如此看来，公司似乎仅仅将加盟商看作单纯的分销渠道，丝毫没有顾忌占比庞大的加盟店与公司的黏性，造成品牌缺乏稳定性。

有都市丽人的加盟商向媒体反映，2014年公司为了上市，竟然“在单方面不签署任何供货合同的情况下，强行定任务，大批量压货来满足他们的数据要求，我们不得不借钱维持运营。”

将销售压力转移给运营商的情况并没因上市成功而中断，有加盟商表示，都市丽人在订货期间，无视店铺实际业绩，强迫运营商超额订货，最终导致货物积压。

对于公司而言，加盟商似乎仅仅是销售点位的存在，默认了打压加盟商生命力的粗暴做法，这无疑是饮鸩止渴。公司迷失在了开设店铺带来的直接利润之中，一味地追逐分销渠道的体量，让这家内衣公司疏于产品研发，最后成了一家重心偏向于营销，开店面打广告的“空壳”企业。

依靠加盟商疯狂进击的方式简单粗暴，但不少新兴品牌却对这一模式敬而远之。

喜茶起初的品牌名叫“皇茶”，当时，皇茶并没有排斥加盟模式，但由于公司一直没有成功注册“皇茶”商标，导致市场上的皇茶品牌鱼龙混杂，直接影响到了皇茶的品牌影响力。正因如此，皇茶干脆改名为“喜茶”，并宣布“我们不接受任何形式的加盟或代理，请不要相信任何渠道发布的加盟和代理信息。”

同样不接受加盟的奶茶品牌还有茶颜悦色、TAIGAI台盖、鹿角巷等。加盟与不加盟，一个向左，一个向右，不仅体现了不同的品牌诉求，也折射了时代的影子。

时下，“小而精”的产品才是年轻人的心头爱。新兴的奶茶品牌敏锐地捕捉到了这一趋势，勇敢地抛弃了广招加盟商的模式。以往“店小二”拿着“塑料巴掌”站在店铺门口奋力招揽消费者的画面已经是年轻人打趣“老掉牙”的笑谈。

与加盟商无关的自嗨

其实，在2016年，都市丽人就已经开始在逆境中寻求突围了。这次突围历史漫长，自上而下，看起来尤为彻底，但加盟商在其体系中的地位并没有发生质的变化。

都市丽人先是提升门面形象，进驻全国多个购物中心；再是在2019年更换了合作7年之久的代言人“国民女神”林志玲，试图依靠“国民闺女”关晓彤赢得年轻消费者的青睐。但对于加盟商而言，这仅仅是更换一张广告牌的事。

都市丽人的求变还涉及到了公司模式，但追究下来，终究也是一场无关加盟商的变革。

先是产品，为了迎合市场趋势，都市丽人特意升级了旗下产品，按照消费者生活状态细分产品风格，提出了“4F”概念——Free（简约自然）、Flirt（诱惑）、Fun（玩乐主义）和Function（功能主义）四类。

其次，高层也迎来了改革带来的洗礼。其创始人郑耀南甚至不惜辞任公司行政总裁职务，礼聘前阿迪高管萧家乐做总裁，为高层注入新鲜血液。公司通过分开主席及行政总裁的角色来改善集团经营业绩、提升企业管治。

在改变的基础上，都市丽人进行了适当的瘦身，一次性撇减约6.5亿-7亿元的存货；一次性豁免集团主要客户拖欠的金额，合计约3.1亿-3.5亿元；关闭该集团多间亏损的零售店铺，产生被没收按金、撇减楼宇装修以及各种员工遣散成本等。

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