裂变、社群成了2018年两个热度最高、甚至疲劳的营销词。
但是在今天，裂变确实是这个熟人社交的时代最低成本的获客之道。
小蓝杯luckin coffee凭借裂变等玩法在过去一年多的时间里迅速占领市场，CNBC形容其是“全球市场上发展最快的一匹咖啡独角兽”。luckin coffee首席营销官杨飞把小蓝杯走红的秘诀一一带给同学们——在流量红利耗尽的今天，如何获取流量，又如何去运营流量。
一切产品皆要可裂变。
本文老师：杨飞，互联网畅销书《流量池》作者，luckin coffee CMO
做营销其实是非常辛苦的，因为这个行业不同的发展阶段，对从业者提出的需求是不一样的。
比方说，创业的时候没有用户，你要想着怎么获客，怎么拉新；当你有了客户之后，你要想着怎么运营客户，怎么能让客户多次复购；当用户复购之后你要想着怎么满足产品品类的丰富，以产生更多的销售额。
很多人都体验过我们的小蓝杯——luckin coffee，我们用了一年多的时间做到了2000多家直营店的规模。前两天CNBC把我们形容成是全球市场上发展最快的一匹咖啡独角兽。
当我们把品牌打出来的时候，可能大家会觉得我们发展得很快，但是快的背后其实有很多关于品牌和增长的系统思考。今天和大家分享“流量池观点”，讲一讲在营销过程中如何快速建立品牌、获取流量。
关于流量的3个痛点：流量变现、流量陷阱、持续增长
从2016年起，几乎所有行业都在为流量红利的消失而焦虑不安，流量匮乏已经成为初创企业遇到的刻不容缓的问题。
首先是流量的变现问题，也就是转化率。流量如果没有变成销量，对企业家来讲这个钱都可能白花了。在每个刷屏作品的背后，我会更关心这个刷屏案例实际想要解决的问题，还有最终带来的转化。
其次是流量的陷阱。好的流量就那么多，当所有人都在抢好流量的时候，流量平台就不够了，所以我们要懂得区分真实的流量，优质的流量以及虚假、甚至垃圾流量。
比如说下图中的漏斗代表一个流量转化过程。
从展现、点击、留咨、潜客、订单和成交，每个步骤流量作弊难易程度不一样。当然了，不是所有的行业都需要这么长和复杂的转化漏斗，对于营销工作者来说，这样的漏斗越尖我们往往就越痛苦优质低成本创业点子，因为越尖代表你的层级越多，流失量就越大。
第三个关于流量的痛点是流量的持续低成本获取，这也算是痛中之痛吧，因为在今天的中国，移动互联网的流量基本上集中在头部BAT、今日头条，有限的流量洼地越来越少。去年的流量洼地可能是抖音，今年抖音的价格也都起来了，只要好的地方大家都会趋之若鹜。
那什么是流量池思维？流量池思维怎样针对流量的三个痛点来解决问题？
接下来我会告诉大家如何获取流量，以及如何运营流量，每个主题下面提供三个观点。
如何获取流量？
1.什么是流量池？
用户能够留存，用户能够数据化，用户能够运营起来的地方，我把它叫流量池，即对企业来讲是自己拥有的、可以长期做免费营销的地方。流量池思维指的就是获客之后的后续行为，强调如何用一批老用户找到更多新的用户。
对今天绝大部分的企业来讲，服务号+小程序就是一个标配的流量池。其他还包括app，社群，DMP、品牌。
除了流量池以外的其他流量优质低成本创业点子，我们可以叫流量源。比如传统广告、数字广告、social营销和BD。流量池是企业的地基、起手式，流量源是外部的活水。
我经常讲，企业做营销，要先做好规定动作，再做自选动作。规定动作就是想清楚你的流量池体系，有了这个基础之后，外部的流量才会有效地利用起来，减少浪费。
2.品牌是最稳定的流量池
前两天我听到一个很悲伤的故事，有一个朋友给我讲：“杨老师，我们老板看了《流量池》，看了《增长黑客》之后，把我们的品牌部裁撤了，装到了增长部门下面，要求每一个品牌的动作都能带来可观的数据转化。”
我觉得这个难度很大。因为品牌这个东西有时候是看不清，摸不着的，可谓“玄而又玄，众妙之门”。作为最稳定的流量池，品牌并不是马上能够可观、可见、可以数据化的。
所以，品牌值得企业去投入、去打造，但同时要宽容地去理解品牌，对它有一定的耐心。
如何快速地打造品牌，我觉得有三个基本点，形成了一个非常稳定的结构。
第一点就是定位。最近营销圈有很多质疑的声音，觉得好像每个定位成功的品牌都是花了很多钱才能打造出来的，但我仍然认为定位是一种聚焦，是一种坚持，是一种心智的占有，能够非常清晰地告诉用户你是谁，你是干什么的。
在实践中有三种最简单有效的定位方法。
第一种就是对比型或者对标型定位，明显地告诉消费者——人无我有，人有我强。
比如瓜子二手车的“没有中间商赚差价”，就是一种典型的对立性思维，让对手站到了“有中间商”、“赚的多”的联想对立面。
第二种定位就叫USP，即独特销售卖点定位，或者垂直场景定位。
比如“送礼就送脑白金”，它其实是一个垂直的送礼场景。再比如像 “胃痛、胃酸、胃胀就用斯达舒”，就是一个独特销售卖点的定位。
第三种定位就是品类升级。旧世界满足不了新的需求——今天的品类已经产生了新的需求变化，你是否可能迅速满足这个新的需求。
比方说，消费者越来越希望电视能够上网，这个时候小米就选择不再跟传统电视机去打，现在，它可能已经占据了互联网电视品类第一这个概念。
三角形的第二个支点就是符号。我认为，品牌工作的本质就是打造符号、强化符号、保护符号。好的符号主要是能够刺激人的感知系统（视觉、听觉、嗅觉、触觉等），让人产生强烈关联印象。
第三个就是场景，品牌如果是一把手枪，场景就是扣动流量的扳机。
场景营销就是为你的产品找到具体的消费环境（时间、地点、心情、状态），从而提高购买转化。你定位完了之后消费者可能还是不能具象感知，场景营销就是让品牌这个玄而又玄的东西能够迅速接地气、带流量、出效果的关键。
比如，士力架的“横扫饥饿”，打出了备考，补充能量的场景。“怕上火喝王老吉”打出了吃火锅的场景，神州专车的“安全定位”，就选择了接送机和夜晚加班作为场景。
这都是根据你的定位去确定细分场景，通过场景提升流量的转化。
比如说luckin coffee，传统咖啡品牌会强调咖啡馆，强调线下的用户体验，而我们强调any moment——任何时间，任何场景之下，我都可以给你带来一杯咖啡，这就叫无限场景，满足了用户非常便利性的使用，这种便利性又带来了很高的性价比。
并且，在“无限场景”的概念之下，我们在执行时重点突破的是：工作日+写字楼，满足职场人士周一到周五的咖啡需求。
定位、符号、场景，就是我讲的品牌正三角。那么当你确定了品牌正三角之后，你可以一升一降。上升到品牌的最终战略层级，比方说小米的性价比就是企业的品牌价值观。
降到就降到了品牌的接触点。任何一个产品或者品牌都有多个用户接触点。比方说luckin coffee，在线上可以通过APP，通过微信号，线下可以通过门店、杯子、袋子和门店人员，这些接触点都是对品牌的持续赋能。
3.裂变：最低成本的获客之道
2018年，我个人感觉热度最高、甚至疲劳的两个营销词，一个是裂变，一个是社群，不知道大家是否有这样的感觉。但是在今天，裂变确实是这个熟人社交的时代最低成本的获客之道。
裂变的形式非常多样，APP的，微信的，小程序的，H5的，还有图片集的，并且所有的裂变都基于社交关系链的设计。
裂变的社交关系链如何设计？无外乎就三种形式。
1）复利式，即互惠互利，你好我也好。无论是滴滴、美团、饿了么还是今天的luckin coffee，基本上都是复利式设计。像luckin coffee现在做的裂变很多都是游戏裂变，你可以通过玩一个小游戏获得一张咖啡券，这种形式的分享率非常高。最早像滴滴、美团的那种裂变现在可能大家都已经感到疲劳了，分享率大概只有10%左右，所以要再创新。
后来还有人发明了IP型裂变，比方说现在《复仇者联盟4》出来，你可以借势做一些IP裂变。IP型的裂变分享我们也实验过，只有30%多分享率，但上了游戏型裂变之后，分享率可以远远超过这个数据。
2）众筹式——人人帮我，即我有一个任务需要你来帮我完成，完成任务之后我能得到一个权益。比如拼多多的熟人拼、还有今天的社群电商做的团购等。
3）共享式——我帮人人，即权益分享。比如神州专车的亲情账户，用户可以绑定亲戚朋友，邀请家人使用他的账户余额打车扣费。包括我们今天看到的微信卡券功能里，其实很多的卡券都是可以共享给好友使用的，这都是一种权益共享。
传统企业怎么做裂变？
这个时候你可能会想，如果传统企业也想做裂变，怎么做？之前一个朋友问我的问题很有意思，他说老杨，你说一切产品皆可裂变对吧，一台投影仪怎么样产生裂变呢？
这时你就要去思考，所有的产品都有用户应用场景，每个产品都有比较性感的、可以裂变的地方。举个例子，买投影仪的人是为了什么？为了看电影、电视剧，你完全可以采取如下步骤，第一步让用户能够留存到你的微信公众号。比如用户买了投影仪之后，我可以送你一份爱奇艺VIP会员，送一个月还是两个月就看你的成本核算了。
第二步，你可以使用娱乐资源来进行朋友圈的裂变，比方说如果这个阶段是《延禧攻略》很火，一部剧的VIP费用可能在3块钱左右，那你的用户是不是可以获得10份该剧的VIP权利，然后用户把它分享到朋友圈，邀请朋友来获得《延禧攻略》的免费观看权益，用户的朋友进入领取落地页之后，就能够看到他正在使用某某牌投影仪观看《延禧攻略》——不伤眼，效果更好。
通过用户找用户，提升了你产品的曝光力度，同时能给你带来潜在的用户。所以，很多产品都有其可以社交化和比较性感的地方，你需要去思考和寻找。
如何运营流量？
1. AARRR：留存第一
今天，只要是做运营的人都会讲AARRR的模型。
首先要获客拉新，第二要提高用户的活跃度，第三提高留存率，第四获取收入，第五病毒传播，可以理解为裂变式的传播。我在实际的工作中会非常重视AARRR模型五个环节中的每一个，尤其是留存率的问题。
从“顾客思维”到“用户思维”
从传统的购买行为来讲，用户完成一次购买就走掉了，其实你完全不知道这个用户是谁，你也很难把这个用户数据化，就没有了第二次、第三次跟用户触达的可能。所以，流量就无法转化成企业的自有数据，这是一个传统的顾客思维。
那么，在互联网时代，我们能不能把我们原来看不清、摸不着的顾客，变成一个你看得见，而且可以数据化、可以进行用户画像的用户呢，这是完全可能的。
所以，移动时代的用户思维是“先粉丝、再顾客”——留存第一。你不用追求用户今天来了之后一定要购买，他可以先关注你，成为你免费的用户，将其留存在这儿之后你才有机会进行触达和有效率的沟通，进而让这个用户多次复购。同时，针对用户做多方位的数据标签、数据采集，形成你的自有流量，这是今天传统企业要学会的用户思维。
2. 存量带增量，高频带高频
第一，存量找增量，即利用已有的用户去发展新增用户。今天任何一个企业上来都说我们要做裂变，如果没有存量你怎么做裂变？存量用户基数越大，裂变分享的数量才会越大。因此，存量基础是裂变成功的关键。
但是高频带高频怎么理解？是高频的使用能带来高频的分享，还是高频的互动能够带来高频的分享呢？这是企业在营销时一定要思考清楚的问题。答案是——只有高频互动才有可能带来用户的分享和裂变。
比如说你去观察微保，一般人买保险是很难高频互动的，除非发生出险事故。但是微保做了3招和用户提频。一是微信端提供保险月报，让一年一次的沟通变成了至少12次，而且用户不烦不会取消关注。二是见缝插针地给你提供各类赠险，清明节快到了，它就会送你出行意外险。三呢更厉害，它和航旅纵横的app打通，你一旦购买了机票，微保就会自动推送给你服务消息，赠送一份航空意外险。这些做法都提高了和用户的接触频次，有了多次复购、裂变的可能，这是传统保险公司还没有做到的。
3. DMP＋PBL—
来源【个人品牌】自媒体，更多内容/合作请关注「辉声辉语」公众号，送10G营销资料！
