中央大街5块钱一根，下着大雪，吃着马迭尔冰棍逛中央大街是最有感觉的

没有柜台，只有一两个售货员，这家冰棍店卖的冰棍，外形简朴，没有包装，且只有两种口味。一百年来，这种风格从没变过。

但是无论酷暑寒冬，这家店门前都排着长龙似的队伍，马迭尔冰棍平均一天卖出1万根新奇创业点子，最多一天卖了4万根，年销售额达3000多万元。

它叫马迭尔，由法籍犹太人开斯普于1906年在哈尔滨创建，距今有100多年的历史，是我国最早的冷饮企业之一，其名称“马迭尔”从清朝到民国到解放后，一直沿用未改。

马迭尔穿越时空，风流百年，从一个区域性的品牌成长为一个火爆大江南北的国民品牌。

不打任何广告，简单到没有包装

解决了“味道”这一根本问题新奇创业点子，产品的外设成为企业间下一个比拼环节。与当前中国食品行业普遍存在的“过度包装”相反，朴实、简单一直是马迭尔冰棍的最大特色。

无论是在中央大街上销售的马迭尔冰棍，还是开在外省的专柜，除个别新品之外，主力的冰棍产品至始终都没有复杂、精细的包装，冰糕几乎完全“裸销”给顾客，更加强化了消费者对马迭尔冰棍与竞品的区别认知。

正是这种简单、透明的方式，为马迭尔吸引来一大批顾客。即使是在冰天雪地的寒冬，中央大街上仍然随处可见吃着马迭尔冰棍的人。

甚至常常见到这样的场景：一些南方游客，带一个厚厚的箱子，装半箱冰块，再小心翼翼地塞进五六支马迭尔冰棍，发一个快递回家乡。

一百年来，马迭尔从来没有打过广告，它靠的是这种细水长流的方式，实现了口口相传，成为地方雪糕的代名词。

要做中国版“哈根达斯”

和“东北大板”的产品定位不同，马迭尔冰棍从诞生之时，就自带贵族光环，当年手工制作的冰棍专供上层社会精英名流享用。

走出哈尔滨的马迭尔冰棍同样坚持高端路线，挖来了哈根达斯的高管，准备复制DQ、哈根达斯式的定位和星巴克式的服务。

如今，马迭尔已在北京、青岛、苏州、杭州和深圳等地开设了加盟店，这些店铺的选址都遵循一个原则——商圈+商业综合体。比如，北京的店，大多开在王府井、南锣鼓巷和西单大悦城等地。

马迭尔的高端定位除了体现在价格上，还坚持不进超市和住宅区。这条规矩意味着马迭尔走的是和八喜、雀巢以及哈根达斯等高端冷饮品牌完全不一样的路子，后者往往是紧挨着排列在大型连锁超市的冷饮柜。

马迭尔的开店策略，显然更有利于提升品牌的档次，其传播也更加集中、聚焦和清晰。

马迭尔之所以选择高端路线，是抓住了消费升级的先机。未来中国冰淇淋消费市场必然向高端化迈进，品牌集中度也将进一步提高。中国消费水平的提升，必然带来冰淇淋市场容量的扩大，市场方向也必然走向营养化、健康化、趣味化和高端化。

冰棍“下炕”“突围”东北

为了走出哈尔滨，马迭尔尝试性地在沈阳和大连开了3家店。上海拿到授权的经营者在上海南京路开了3个小窗口，这3个小窗口在节假日的日均销售额达到18万元。这些尝试给了马迭尔底气。最终，马迭尔将北京市场定位为走出东北的第一步。

2012年，北京奥奇乐工贸有限公司开始与马迭尔集团进行合作，并签署了《商标使用许可合同书》。后来，经过二十几轮的谈判，马迭尔集团与北京奥奇乐公司签署了合资协议，马迭尔成为中国首个完成混改的“中华老字号”。

2013年11月，马迭尔在北京前门大街开了第一家店，并花费重金聘请意大利米兰商学院重新为产品设计商标和外包装，并对门店风格进行了统一。

在产品品类上，除了此前马迭尔主打的原味产品，在北京设立生产基地后，又开发了8个冰棍系列的新品。此后，在北京迅速铺开30多家门店，主要开在知名商圈和旅游景点，年销售额超过2000万元。

目前，马迭尔已经在北京、上海、广州、深圳等60多个城市开拓了600余家档口店，并拟于哈尔滨、北京、衢州、五常、富锦五个地区投入巨资打造五大生产基地，全面开发生产冰品、精酿啤酒、面包、格瓦斯、红肠、酸奶等特色产品，保障产能、品控、物流等供应全国需求

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