在过去，美妆行业的垂直整合（无论是供应链、营销还是销售渠道）已经对大集团、大品牌产生了一轮巨大的变革。而对于数量愈加庞大的中小商家来说，如何抓住时代变化的契机，对细分化、人格化的市场进行精细化的运营和布局，考验的是对市场的敏锐度和对消费者的洞察力。

对此，淘美妆商会会长老简深有感触，从原来经营一家淘宝店铺开始，发展到如今具有1500多会员的美妆垂直商会，市场已经发生了巨大的变化。例如，店铺的运营能力淘宝店如何推广引流，从过去简单地经营公域流量到如今需要重视私域流量；又如，5G时代的到来，也将对目前营销主力的视频和内容带来巨大的变化。

7月12日，一场由淘美妆商友会发起，以“纵横·共生”为主题的美妆行业峰会在上海举行。而在前一天，一场以慈善为中心的盛会——由妆友爱公益专项基金和北京天使妈妈慈善基金会联合主办的“妆友爱公益专项基金慈善晚宴”也在同一个酒店举办。

在碎片化的中小微零售商愈加增多的背景下，该峰会以推进行业内垂直整合为宗旨，加强更多的跨界合作，从各方面赋能中小商家，用以构建行业“共生”的良性生态。

从这次峰会中，聚美丽记者夏至总结了四大要点，读者或可从中窥见美妆行业下半年的发展趋势。

趋势一：内容为王，从内容生产到外部IP赋能

在行业中有一句流传已久的说法：找黎贝卡就意味着高转化。黎贝卡的异想世界商务总监王睿认为，这源于黎贝卡具有非常强大的内容种草能力。这包括：一，产品鉴别能力；二，内容创作能力。

在内容种草上，需要注意：一，信任感很重要。我们有坚持五年的标准，在微信广告上必须标明“推广”。这个方式恰恰沉淀了一批想看我们广告的人，很多人每天都会固定打开，哪怕知道是广告，但知道是黎贝卡挑选过的一定是好东西，所以愿意跟着她买。恰恰就是因为这些读者形成了高的转化。

二，建立亲密感。黎贝卡一直给人的感觉是闺蜜，一个非常亲切的大姐姐来教你们买什么东西。所以我们在进行内容种草的时候，一直贯彻这个观念。在这个过程中能够产生很多UGC的内容。很多时尚博主给人的感觉高高在上，而我们会把读者一起拉过来，进行内容共创，对其他读者进行种草。

除了内部内容生产之外，品牌同时也可使用外部IP来丰富产品内涵。

故宫是这些年最受品牌欢迎的IP，无论故宫口红还是百雀羚故宫联名款，无一不博得消费者的追捧。

故宫宫廷文化IP负责人王菲认为，故宫之所以这些年成为时尚界的宠儿，除了有顶级的审美，其实故宫承载了非常多的文化底蕴，小到故宫的每一砖每一瓦都有着很丰富的内涵。

对于年轻人来说，以前的故宫大家会觉得故宫就是博物馆，跟日常的生活比较远。而现在大家提到故宫就会与新晋网红、超级IP等词联系起来。

故宫这些年一直通过一系列实践做IP年轻化转型，从最早可盐可甜的表情包，到红遍全网的匠心之作、国家宝藏的综艺节目、上元之夜，再到具有独有特色的线下体验店，都是从不同的维度和不同的方法激发消费者对传统文化的热爱。

IP可以为品牌进行如下赋能：

一，IP产品赋能：关注创意有趣产品的开发

二，内容赋能：通过内容制造流量：比如仙鹤、祥云和历史故事

三，流量赋能：比如明年会进行故宫600周年生日趴，通过一系列的事件营销或者内容吸引流量。

以上三方面都是为了更好地服务渠道和产品。不过，流量变现只是IP的价值体现之一，通过流量变现塑造文化自信，才是我们最终想要完成的目的。

趋势二：销售渠道进一步细化：直播、社交电商、新零售

☞直播爆发

仅以淘宝直播来看，从2016年3月诞生开始，今年618的直播销售额已经达到130亿。而快手、京东直到2018年下半年才开始做电商直播。

淘宝直播负责人赵圆圆表示，很多商家刚开始做直播的时候第一反应都是“做直播好low”，专业度比较差，而且直播间不高级，主播整体素质不高，处于被看不起的状态。然而，如今直播间的消费者无论是停留时长还是复购率都特别惊人。

究其原因，传统营销是从声量到销量的内容长链：链路很长，缺失很多，很难追踪。而直播营销是一个内容短链：在直播中，主播拿起一个产品，就可进行品牌背书、商品展示、卖点强化、优惠促销、产品介绍、粉丝互动、售后服务等一系列环节，并全部在10-15分钟完成，单次ROI可追踪。

在不同的销售类目中，美妆类目的坪效是最高的，直播1000场就相当于3000场珠宝类目的成交额。

与快手等直播平台相比，淘宝直播更注重非标品思维。赵圆圆认为，非标品思维就是需要深度讲解，而标品思维就只能拼价格。像彩妆、服装、食品等品类都需要讲解，在直播通常卖得比较好。

☞社交电商

云集商品部高级总监江宏介绍，根据不同的特点，社交电商可以分为四大板块：

一是拼团电商，比如拼多多、淘集集都是拼团社交电商。

二是内容社交电商，比如小红书，蘑菇街，内容生态链的电商。

三是社区，比如邻居团等。

四是会员社交电商，比如云集、贝店、环球捕手时刻等。

传统的商业结构是以产品为中心，通过广告传播、渠道分销等方式触达消费者。但是痛点在于，沟通成本高，且媒体碎片化的时代，无法精准定位用户、跟踪ROI。

在目前市场环境下，亟需重塑生意模式，建立以内容为中心，与消费者构筑信任关系，产生优质内容，然后通过内容来触达用户和渠道，从而引发出产品热点和卖点，最终通过社交分销传播能力触达消费者。

江宏对云集的模式进行了解析：我们是一张大的服务网络，通过竞选采购为平台提供支持，包括技术支持、服务支持、物流支持等。通过社交工具传播、信息化的传播，借助个人信用，最终服务消费者。

在品牌方与云集的关系中，品牌方通过供货的形式，把货供给云集，云集提供一系列的客服、IT、培训，不仅产出内容，也最终通过自己的仓储配送，服务给中间小B。

小B的工作是，只要把前端云集提供的一系列的服务（比如培训和内容）都吸收下来。一个小B不需要承担传统微商进货、拍照、物流、客服的压力，这些前端环节都是由平台提供，店主小B只要专注于消费者分享。

☞新零售

据研丽CEO朱虎诚观察，中国零售渠道已经进入到3.0阶段。1.0阶段是线下渠道的快速扩张，以家乐福、沃尔玛大型零售商为代表。2.0零售以天猫、京东等大型线上平台为主战场，快速抢占线下的消费市场渠道。现在进入到3.0，是主要以内容为核心的品牌商，通过精细化的内容运营来取胜，比如喜茶、盒马先生等慢慢受到大众的追捧。

那么，如何在3.0零售时代取胜？

以妍丽为例，一是发展和维护会员。二是发展中台系统。线下零售之所以无法跟天猫平台竞争，源于他们有很强的IT系统支持，在这背后是强有力的中台在支撑着整个体系的运转。三是传统BA训练。四是整个体系精细化运营。

趋势三：跨境市场进一步爆发

仅以2019年第一季度的数据来看，中国跨境进口零售电商市场规模已经达到908亿。在各个跨境电商平台中，天猫国际的占有率为32.3%，网易考拉占24.8%。

天猫国际美妆运营专家米歌表示，在过去五年中，天猫美妆打造了许多成功的案例，比如西班牙安瓶、意大利彩妆品牌Kiko以及西班牙药妆Isdin。以西班牙药妆Isdin为例，引入方式包括有入驻、孵化、胎动、爆发、成熟、收割等不同的步骤和应对策略。

据米歌观察，天猫国际最核心的受众人群有如下四个特征：

年轻化：超过了70%，未来Z世代

高潜力：小镇青年，同比增速超过3位数

品质追求：20%学生、30%职员、10%个体经营

高消费力：月消费大于1000的人高于60%

除此之外，今年天猫美妆透露出了如下四个方向：

专业（医美、成分、功效）、高端（品牌奢华极致）、天然（环保，有机，无添加）、有趣（跨界、IP定制、明星联名款）。

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来源【个人品牌】自媒体，更多内容/合作请关注「辉声辉语」公众号，送10G营销资料！